Ostatnio, na fali trendów podporządkowujących promocję i rozwój turystyki produktom turystycznym, z masy ofert i słabo rozpoznawalnych propozycji zaczyna wyodrębniać się grupa produktów o silnej marce. Z pewnością przyczyniły się do tego konkursy Polskiej Organizacji Turystycznej nadające Certyfikaty POT najlepszym produktom turystycznym.


Nie bez znaczenia jest postęp nauk o turystyce, wśród których zagadnienia definicji produktu turystycznego, jego struktury, wreszcie jego komercjalizacji i marketingu zajmują niebagatelne miejsce. W ślad za teorią organizuje się liczne szkolenia dla samorządowców, organizacji i praktyków, mające ugruntować "produktowe" myślenie o turystyce. Tak czy inaczej, wśród produktów znanych w kraju zdecydowanie wysuwa się grupa silnych liderów, ba, nawet rzec by można, elita produktów turystycznych.


Regiony i miejsca atrakcyjne turystycznie starają się wydobyć najcenniejsze walory i budować markę turystyczną, mającą stanowić bazę dla wzmożonego ruchu turystów i odwiedzających. Nie jest to zadanie proste, bo, w odróżnieniu od utworzenia szlaku, jego utrzymanie i wypromowanie to nie lada wysiłek. Po pierwszym etapie, jakim jest zdefiniowanie produktu (np. wyznaczenie szlaku) i jego oznakowanie, przychodzi pora na działania systemowe, trwające latami. Szlak wymaga administratora, który będzie nim zarządzał. Często, po wyczerpaniu się pieniędzy na projekt, który doprowadził do utworzenia produktu, twórcy pozostają z przysłowiowym "folderem i tabliczką" bez funduszy na kontynuację działań.



O jakich kwotach mowa?

Systemowa promocja produktu turystycznego to miliony złotych. Sztandarowy produkt, pierwszy laureat Złotego Certyfikatu POT w 2008 r., Śląski Szlak Techniki, obejmujący 31 obiektów, tworzono w ciągu 3 lat. Nakłady na udostępnienie turystyczne zabytków przemysłowych oraz infrastrukturę towarzyszącą są ogromne, organizacje zarządzające, a nawet samorządy nie są w stanie samodzielnie sfinansować tak dużych inwestycji, często w sukurs przychodzą środki z UE. - Szlak, administrowany przez Urząd Marszałkowski, promowany z pomocą Śląskiej Organizacji Turystycznej, jest corocznie przedmiotem kampanii promocyjnych: regionalnej i ogólnopolskiej, z których każda pochłania ok. 2 mln złotych - wyjaśnia Agnieszka Sikorska, dyrektor Śląskiej Organizacji Turystycznej. Jego sąsiad zza miedzy, Małopolski Szlak Architektury Drewnianej, też jest konsekwentnie finansowany z budżetu województwa. Zainicjowany w 2001 r., zakończony w 2003 r., odświeżony w 2008 r. szlak, o długości 1500 km, zawierający ponad 250 obiektów, kilkaset tablic w formie znaków drogowych, podlega stałemu monitoringowi ze strony Małopolskiej Organizacji Turystycznej. Paweł Mierniczak, dyrektor MOT, zdradza nam szczegóły: - Corocznie od trzech lat województwo przeznacza ok. 500 tys. zł na samą promocję szlaku oraz jego "ożywianie", czyli udostępnianie zwiedzającym, animację poprzez organizowanie koncertów muzyki dawnej w drewnianych obiektach, konkursy, wydawnictwa, wystawy fotograficzne etc.


Dostać i zarobić

Tegoroczny lider, zdobywca Złotego Certyfikatu POT w 2009 r., Kanał Augustowski, próbuje sam na siebie zarobić. ûegluga Augustowska przewiozła w 2008 r. 100 tys. turystów, ale kanał wymaga pogłębienia, renowacji, dróg dojazdowych, brakuje też bazy żywieniowej, stanic wodnych oraz strategii działania, by ten trakt wodny spełniał swoją funkcję turystyczną. Marszałek województwa podlaskiego przeznaczył 27 mln zł z funduszy unijnych na centra rekreacyjne, nowe plaże, wieże widokowe, ścieżki rowerowe i piesze. POT ma wspomóc promocję laureata kwotą o wartości ok. 750 zł. Promocjom wizerunkowym towarzyszą spoty telewizyjne, dziesiątki billboardów w wielu miastach, oryginalne akcje ambientowe, zaangażowanie osób opiniotwórczych. Dziś marketing produktu turystycznego oznacza grube miliony wyjęte z kieszeni podatników. To olbrzymia odpowiedzialność. Nie zawsze można gwarantować, że pieniądze wrócą do regionu z falą przyjezdnych gości i nie będzie to tylko skarbonka, w którą wrzuca się pieniądze, by zaspokoić snobistyczne czy megalomańskie ambicje decydentów.


Grunt to zawodowstwo

Dobrze się dzieje, że promocja naszego kraju nabrała profesjonalnego kształtu. Promocję poprzedza z reguły opracowanie dokumentu strategii i wykonanie badania ruchu turystycznego, które pozwalają określić potencjał i wskazać odpowiedni target. Do realizacji zatrudnia się fachowców: agencje reklamowe i firmy outsourcingowe o dużym doświadczeniu i osiągnięciach. Znikły "foldery-koszmarki" z przysłowiowym zdjęciem wójta. Lecz profesjonalna promocja generuje odpowiednio wyższe koszty. Nie da się tego zrobić bez odpowiedniego budżetu. Opowiadano kiedyś anegdotę o tworzeniu szlaków i produktów porównując ten proces do rodzicielstwa.




Najwięcej przyjemności jest przy kreacji i poczęciu, naturalna jest radość, gdy produkt się rodzi i otrzymuje kształt. Ale potem trzeba go utrzymywać, kontrolować, wprowadzać w świat. To tak jak pranie pieluch, podcieranie nosa i kupowanie wciąż nowych rzeczy, z których dziecko wyrasta. Trzeba zainwestować mnóstwo pieniędzy, zanim okrzepnie, usamodzielni się i zacznie zarabiać na siebie. W ostatnim tygodniu stycznia byliśmy świadkami rozpoczęcia nowej kampanii marketingowej dwóch nadmorskich województw, pod egidą Polskiej Organizacji Turystycznej i Ministerstwa Sportu i Turystyki. Akcja promująca wczasy nad morzem "Czas na Bałtyk" rozpoczęła sięÉ w stacjach narciarskich. Pośród hałd śniegu rozebrane do bikini hostessy w otoczeniu plażowych gadżetów i szumu morza uświadamiały narciarzom, że czas wyboru wakacyjnych destynacji nie jest odległy.




Kampania, finansowana głównie przez lokalne samorządy, wstępnie planowana jest na 700 tys. złotych. Być może, przy pomocy branży i dalszych partnerów, jej wartość wzrośnie nawet do 1 miliona zł - twierdzą prezes Zachodniopomorskiej Organizacji Turystycznej, Waldemar Miśko, i prezes Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej, Marta Chełkowska. Wkrótce kolejne produkty staną w szranki do konkursu na Certyfikat POT: spektakularne cykliczne imprezy, wydarzenia, kultowe miejsca czy szlaki, wyjątkowe oferty. Pamiętajmy jednak, że produkt turystyczny to kosztowna zabawka.

Konto