Przedstawiciele CNN przedstawili wyniki kampanii reklamowych zorganizowanych dla polskich klientów. W tym roku po raz pierwszy udało się zebrać kilka instytucji, które wspólnie zorganizowały i wykupiły kampanię reklamową w tej opiniotwórczej stacji.


Polska nie ma silnej marki na świecie. Jeżeli już się komuś za granicą z czymkolwiek kojarzy, to z Solidarnością, papieżem i Wałęsą. To za mało, bo wątpię, czy ktoś przyjedzie do kraju, o którym wie tyle, że związki zawodowe obaliły tu rząd - powiedziała Nina Kowalewska-Motlik, przedstawicielka CNN w Polsce.



Zorganizowanie kampanii było możliwe dzięki porozumieniu pomiędzy Polską Organizacją Turystyczną, Ministerstwem Spraw Zagranicznych, Polską Agencją Informacji i Inwestycji Zagranicznych oraz Ministerstwem Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Dzięki takiemu podejściu znacznie wzrosły możliwości promocji naszego kraju. Stało się tak dzięki znacznie lepszym warunkom finansowym, jakie uzyskał polski klient, mający wspólnie dużo większy budżet niż każda z instytucji osobno.


Inne możliwości, jakie otworzyło wspólne działanie, dotyczą zainteresowania samej stacji polską tematyką, co zaowocowało również materiałami odredakcyjnymi, które znacznie wzmocniły komercyjny przekaz reklamowy. W efekcie, jak pokazują badania, pośród widzów stacji CNN wizerunek Polski uległ poprawie. Promocja odbywała się zarówno na antenie jak i online za pomocą strony internetowej CNN. Stacja dociera do 250 mln gospodarstw domowych w świecie i pod tym względem jest światowym potentatem.


W październiku 2008 roku CNN wyemitował prowadzony z Warszawy program Eye on Poland, w którym pokazano reportaże na temat polskiego sportu, kultury, sztuki i biznesu, oraz półgodzinny dokument o Polsce. W czerwcu tego roku na antenie CNN przez tydzień pokazywano programy The New Poland, które były częścią cyklu poświęconego 20. rocznicy upadku komunizmu w Europie "Autumn Of Change". Był to tygodniowy program prezentujący transformację Polski po roku 1989 i jej obecną pozycję na arenie międzynarodowej.


W serii reportaży o Polsce i podczas relacji na żywo z polskich miast CNN skupiło się na przyszłości kraju. Wspólne działanie kilku instytucji, które mają w gruncie rzeczy podobny cel, choć działają na różnych polach, jest w Polsce niestety jeszcze wyjątkiem. Przykład działań z CNN pokazuje, że nawet w ramach tych środków, które już są do dyspozycji i bez dodatkowych nakładów, można osiągnąć znacznie lepsze rezultaty. Warunkiem jest jednak koncentracja środków i poprawa racjonalizacji ich wydawania.


Do tego potrzebna jest konsekwencja w działaniach marketingowych, tak by ich efekty były długofalowe. Jak jest to ważne, widać wyraźnie na wynikach badań, jakie przeprowadzono porównując postrzeganie poszczególnych krajów prowadzących za pomocą CNN działania promocyjne. Wyraźnie widać tu, że długofalowe działanie przynosi konkretne wymierne efekty w postaci wizyt w danym kraju. Chorwacja czy Cypr prowadzą takie działania od wielu lat. Warto zwrócić uwagę, że kraje te, będące bardzo mocnymi markami turystycznymi, nadal widzą potrzebę i celowość promowania swoich marek. Szczególnie ciekawy jest przykład Chorwacji, która w ciągu kilkunastu lat zmieniła kompletnie wizerunek.


W pierwszej połowie lat dziewięćdziesiątych widzowie światowych mediów oglądali zdjęcia z wojny toczonej na terenie byłej Jugosławii. Kraj kojarzony był z wojną, niebezpieczeństwem itp., tymczasem kilkanaście lat później po okresie intensywnej pracy nad wizerunkiem wzbudza on biegunowo przeciwne skojarzenia. Wyścig marek trwa i nie można nigdy zaniechać działań promocyjnych, nawet jeśli marka jest już marką silną.


Co ciekawe, okazuje się na tym przykładzie, że potencjał Polski jest spory, tylko niestety dotychczas niewykorzystany. Wystarczy spojrzeć, jak wygląda np. nasza pozycja względem Bułgarii, inwestującej regularnie w działania promocyjne na antenie CNN. Polska za pierwszym razem niemal zrównała się z Bułgarią. Nawet uwzględniwszy efekt nowości, dobrze to wróży na przyszłość. Optymistyczne było też stwierdzenie Aleksandry Piątkowskiej, dyrektora departamentu dyplomacji publicznej i kulturalnej w MSZ, o planach dalszej współpracy ze stacją CNN, w ramach której planowane są działania promujące Rok Chopinowski w zagranicznych mediach.

Konto